Manuel García Pinacho (WolfCRM): “Un CRM por sí solo no ayuda a vender si no se cuenta con la metodología adecuada”

El CEO de la compañía analiza el papel de la IA, la importancia del dato único y las claves que han permitido a la firma española abrirse paso en sectores como el vino, la alimentación o la energía.

Manuel García Pinacho, cofundador y CEO de WolfCRM, atiende la llamada de COMPUTERWORLD para analizar las claves que han permitido a la compañía ganar terreno frente a competidores con muchos más recursos. No en vano, su CRM se ha convertido en una referencia en sectores como alimentación y bebidas, especialmente en el ámbito bodeguero.

La evolución del CRM

Echando la vista atrás, García Pinacho recuerda que el CRM estaba enfocado prácticamente en exclusiva a los equipos comerciales. Su función era llevar un control de la actividad: visitas realizadas, toma de pedidos y otras tareas similares.

“Hoy la visión es mucho más global. Cualquier departamento que tenga una relación directa o indirecta con el cliente se ha integrado dentro del entorno CRM”, reconoce.

Esto incluye áreas como marketing, para gestionar campañas y comunicaciones, o customer service, para llevar el control de incidencias y problemas.

“Antes estas funciones se realizaban mediante aplicaciones externas. Ahora lo que se intenta es integrar y globalizar todas esas funcionalidades dentro de una misma plataforma”, añade.

Desmontando sus mitos

“El principal mito es pensar que por tener un CRM se va a vender más automáticamente”, considera al ser preguntado por los mitos relacionados con dicha solución.

“Como cualquier herramienta, sea tecnológica o no, un CRM no vende por sí mismo”, considera, para apostillar: “Lo que hace es ayudarte a vender más si existe una metodología de trabajo detrás. Ese es el aspecto clave”.

Porque quiere dejar clara una cuestión: no por tener un CRM se vende más.

“Cuando me preguntan en una demostración para qué sirve un CRM, respondo que sirve para vender más. Pero eso no significa que la herramienta venda por sí sola.  No hace magia. No visita clientes, no realiza presentaciones ni cierra operaciones. Lo que hace es crear una metodología de trabajo, reducir la carga administrativa de los equipos comerciales y hacerlos más eficientes. En consecuencia, lo que realmente aporta es tiempo para generar más oportunidades de venta y terminar vendiendo más”, argumenta.

La hora de la IA

La inteligencia artificial (IA) está cada vez más presente en la soluciones que utilizan las empresas. En este sentido, el CEO de Wolf admite que “nunca hemos sido una empresa de vender humo”, dice nada más ser preguntado por la cuestión.

Explica que “la inteligencia artificial lleva más de un año integrada en Wolff. La utilizamos principalmente en la atención al cliente para optimizar respuestas automáticas, gestionar incidencias, resolver problemas, generar informes y captar información externa que permita enriquecer los datos de un cliente potencial”.

El propósito de la compañía ha sido en todo momento aportar una utilidad real tanto a la herramienta como al usuario. No obstante, considera que el mercado todavía está identificando en qué áreas la IA puede aportar un valor diferencial real

“Cada empresa tiene necesidades distintas. Por ejemplo, para algunas organizaciones resulta fundamental automatizar la gestión de incidencias y ahí es donde nosotros tratamos de aportar valor”, puntualiza.

Mejora de la gestión comercial

El CRM es fundamental en el día a día con los clientes, que siempre desean mejorar su gestión comercial. Ahí se encuentran con un problema, que es la metodología de trabajo según Manuel García Pinacho.

“Siempre pongo el mismo ejemplo: un CRM por sí solo no ayuda a vender. Si una empresa no tiene una metodología adecuada, no implanta correctamente la herramienta y no hace seguimiento de su utilización, el sistema no va a funcionar”.

El CEO de WolfCRM destaca que no son pocas las ocasiones en que se implanta la tecnología sin el acompañamiento de una metodología de trabajo real.

“Y ese es uno de los principales problemas que seguimos viendo en España”, denuncia. Lo que une a la falta de una adecuación de la manera de trabajar al uso de la tecnología.

“Muchas veces las dificultades aparecen porque las personas responsables de supervisar a los equipos no realizan esa labor correctamente o son las primeras que no utilizan adecuadamente las herramientas. Si quieres que un equipo comercial trabaje con un CRM, pero quien lo dirige no lo utiliza ni predica con el ejemplo, es muy difícil que el resto del equipo lo haga bien. Ese es, probablemente, uno de los grandes problemas que seguimos encontrando”.

La importancia de un dato único

Si bien cada vez es mayor la integración con sistemas como SAP, Microsoft Dynamics o Sage, García Pinacho considera que lo verdaderamente importante en los tiempos que corren es “disponer de una plataforma capaz de centralizar toda la información del cliente en un único dato o visión unificada.

“Se trata de que la persona que vaya a utilizar una herramienta de este tipo no tenga que entrar en siete aplicaciones distintas para disponer de toda la información de un cliente”.

Así, como ejemplo que el acceso a una ficha de cliente de Wolf pone a disposición del usuario toda la información procedente del ERP. De ahí que “lo que buscan las empresas es un dato único para no tener que trabajar con distintas herramientas”.

Decisiones estratégicas ganadoras

Y eso es posible porque, en su momento, WolfCRM tomó dos decisiones que se pueden catalogar como ganadoras y que le han permitido ganar terreno frente a empresas con muchos más recursos.

“La primera —dice su CEO— ha sido la especialización en determinados sectores. Aunque nacimos como un CRM generalista, detectamos una oportunidad en varios nichos de mercado porque empezamos a desarrollar funcionalidades dentro de Wolff que veíamos que otros CRM no ofrecían. A partir de ahí hemos crecido mucho en esos sectores y, en algunos de ellos, nos hemos convertido en líderes”.

La segunda clave es el acompañamiento. Una de las cosas que más valoran los clientes, además del producto, es su implicación directa con ellos. “Nos “bajamos al barro”, trabajamos con sus equipos comerciales y con los distintos departamentos para ayudarles a definir metodologías de trabajo. Eso nos aporta un valor diferencial muy importante”, reconoce García Pinacho. “De hecho —añade—, nuestra tasa de abandono del CRM está muy por debajo de la media del mercado y de la que registran otros competidores”.

En la actualidad, más del 92% de las grandes bodegas españolas trabajan con su tecnología. La explicación es que “tanto en las bodegas como en otros sectores en los que estamos muy especializados, existen muchas funcionalidades y procesos específicos que los grandes CRM del mercado, como Salesforce o HubSpot, no contemplaban”, dice García Pinacho.

“Por eso empezamos a desarrollar funcionalidades específicas —prosigue—. Además, nunca lo hacíamos pensando en un único cliente, porque creemos que eso suele ser un error. Lo que hacíamos era reunir a grupos de clientes para validar cada desarrollo. Esa ha sido la base de nuestro crecimiento y de la mejora continua dentro de estos verticales y, en particular, en el sector bodeguero”.

El valor de lo nacional

En España existen muy buenas compañías dedicadas al desarrollo de software y al software empresarial, según Manuel García Pinacho.

“Muchas veces se confía en soluciones extranjeras por una cuestión de recursos, visibilidad y marketing. Salesforce, por ejemplo, es un CRM magnífico, pero dispone de una capacidad de inversión publicitaria y de posicionamiento que empresas como la nuestra no tenemos”, dice.

En su opinión, lo que les falta a las compañías nacionales desarrolladoras de software es “notoriedad frente a este tipo de compañías”, pero también “ser más ambiciosos a la hora de salir a mercados internacionales. Es un paso que a las empresas españolas de software a menudo nos cuesta dar y que, sin duda, nos ayudaría a competir mejor frente a las grandes marcas internacionales”.

Mayores oportunidades de crecimiento

De cara a los próximos años, la estrategia de WolfCRM pasa por seguir ensanchando mercados dentro de sectores relacionados con aquellos en los que ya cuenta con una fuerte especialización.

“Esto es algo que hemos hecho en cada uno de los cuatro grandes sectores en los que trabajamos”, reconoce. En opinión de Manuel García Pinacho, todos ellos son muy similares, ya que utilizan módulos y funcionalidades muy parecidas.

“Lo que hemos hecho ha sido adaptar nuestra solución a esas necesidades específicas, evitando entrar en sectores totalmente nuevos donde no contamos con experiencia previa. Empezar de cero en mercados donde no tienes especialización sería mucho más complejo”.

Así, una vez consolidada su posición en sectores como el vino o la energía, la estrategia de la compañía pasa por seguir ensanchando mercados.

“Por ejemplo, empezamos a trabajar con el sector bodeguero en torno a 2017. Posteriormente ampliamos nuestra presencia al sector de bebidas en general y, más adelante, extendimos esa especialización al ámbito de la alimentación y las bebidas. Esa ampliación progresiva de mercados es precisamente una de las principales líneas de crecimiento sobre las que estamos trabajando actualmente”, dice García Pinacho.

Evolución del software empresarial

De cara al futuro, García Pinacho avizora una evolución que no afectará solo al CRM, sino al software empresarial en general.

“Seguirán existiendo aplicaciones específicas, como los ERP, los CRM o las soluciones de recursos humanos, pero por encima de todas ellas aparecerá una capa superior formada por agentes inteligentes”, desarrolla, para continuar: “Podemos imaginar un escenario en el que exista un agente personalizado al que simplemente le pidas información o acciones. Ese agente se encargará de interactuar con las distintas aplicaciones y reunir toda la información necesaria. Todo eso se gestionará desde una capa superior capaz de comunicarse con los distintos sistemas, enviar información, obtener datos y coordinar procesos. Creo que ahí está el futuro”.

Un futuro que pasa porque la integración sea una capa transversal que estará por encima de todas ellas. “El usuario simplemente interactuará con ese agente para solicitar y recibir información”, dice para concluir este encuentro con COMPUTERWORLD.