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¿Cómo funciona un CRM?

Una vez sabemos para qué sirve un CRM, en este artículo voy a explicar como funciona un crm en general, ya que al final cada empresa dependiendo la tipología de su cliente objetivo será diferente la forma de utilizarlo, ya que no es lo mismo aquellas empresas que tienen como público objetivo empresas o aquellas que tienen clientes finales.

El primer paso que tengo que realizar es definir que perfiles voy a tener dentro de la compañía y que departamentos lo van utilizar, como mínimo deberían ser ventas, marketing y atención al cliente. En la creación de estos perfiles tengo que determinar que secciones del crm deben ver y dentro de la misma que información pueden ver. El determinar que pueden ver, no debe ser una política de restricción, sino de usabilidad, los crms suelen ser muy completos y el tener demasiadas opciones, lo que puede hacer es que el usuario se vea desbordado, por lo que es importante crearse un plan de mejora de uso del crm, ir paso a paso, marcando bien los plazos y los objetivos en cada uno de los mismos, para ello es importante que la dirección comercial esté alineado y compruebe el uso del mismo de forma diaria.

El segundo paso que deberíamos realizar es definir bien los campos de las fichas de clientes, contactos, acciones y oportunidades, es muy importante ver que campos son los que tienen estas 4 entidades, normalmente los crms tienen más campos de los necesarios y debemos adaptarlos a nuestras necesidades, yo siempre digo que es mejor tener bien rellenos 3 campos que 10 mal, principalmente en la ficha de cliente los campos que deberemos rellenar bien, son aquellos que me definan la segmentación del cliente, como puede ser el origen, tipo de cliente, sector, potencialidad de compra, geografía. En lo que es la parte de las acciones, tenemos que definir los objetivos de los tipos de acciones comerciales y los resultados, por ejemplo, en los obetivos debemos establecer el proceso de venta que va desde quedar con un cliente hasta el soporte de un cliente ya realizado. Por último en las oportunidades tenemos que definir el proceso que deberá tener la misma a nivel de estados, desde lo que puede ser la recepción hasta que la oportunidad se deseche o consiga la venta.

Modificados los campos de las diferentes entidades, tenemos que determinar las opciones que pondremos en aquellos campos que son selectores, ya sean individuales o múltiples, viendo cuales son las mejores opciones para cada campo.

El tercer paso, una vez que hemos segmentado los perfiles y hemos adaptado los campos y los contenidos de los mismos, lo que se deberá realizar en cargar las bases de datos, para ello deberemos decidir si va existir una integración con los sistemas de gestión de la empresa, o simplemente cargamos una base de datos particular o Excel que podamos tener para poder empezar a trabajar cada uno de los departamentos.

El cuarto paso es definir los procedimientos de rellenar la información, así como los workflows internos y externos. Para cada usuario es necesario definir que es lo que debe realizar en cada caso.

  1. Cuando se dé de alta un nuevo cliente, cual es la información mínima que debo completar en su ficha de cliente
  2. Cuando realizo una acción comercial, que información debe reportar el comercial
  3. El seguimiento que debe realizar a los presupuestos y oportunidades generadas.

También debemos definir los workflows donde se envía la información hacia el cliente o de forma interna. Pongo ejemplos de workflows

  1. Cuando se de alta un cliente potencial en la web , que comunicaciones le enviamos , o creamos una acción a cada comercial para que le llame y genere una oportunidad.
  2. Cuando hemos dado de alta una oportunidad y lleva más de x días sin cambio de estado, pues lo lógico es crear una acción al comercial para que haga seguimiento del mismo, o avisemos al cliente por si sigue teniendo interés en la misma.

El quinto paso que deberíamos realizar una vez que el resto está hecho, es definir los informes que debe tener cada perfil y cada cuando hay que generarlo y pasárselo para que dispongan información clave cada uno de los usuarios.

Normalmente se deben incluir informes de los clientes nuevos generados, de las acciones realizadas con los clientes y la eficacia de las mismas, así como de las oportunidades y ventas realizadas por cada uno de ellos. En esta fase es importante que los responsables comerciales hagan seguimiento de la actividad de su equipo y que lo hagan sobre la propia herramienta del propio crm, para que puedan ver todo el equipo que es una herramienta que utiliza toda la empresa.

Como explicaba al principio del artículo cada empresa deberá realizar luego las operaciones dentro del crm en relación a su negocio y a sus clientes, yo aquí he explicado lo básico para arrancar y los pasos que tengo que dar para funcionar inicialmente, pero según vaya avanzando, iré sacando más opciones al crm, ayudándome a conseguir mis objetivos.

Rebeca Valentin
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